El planning empieza por casa

Hace unas semanas posteé esto sobre Twitter y cómo se está poniendo “jot”. Cada tanto aparece un nuevo “seguidor”: un mail  que dice “Fulanitodetal is now following you on Twitter”. Empiezan las diferencias con Facebook: de cada cinco nuevos contactos, sólo uno es una persona que conozco. El resto se reparten entre bloggers  conocidos y desconocidos, contenido que me interesa (el tweet oficial de Depeche Mode, uno de música indie que está chévere que se llama Pitchfork o el del Comercio o  New York Times), y, lo que más me llama la atención: marcas.

Hace poco empezó a seguirme mi primera marca 🙂

Me llamó la atención y me encantó que L’Bel no sólo me encontrara, sino que además se trate de una marca peruana incursionando en el mundo de las redes sociales. “Ala, qué progre!”, pensé, y decidí seguirla no tanto por lo que una marca de cosméticos tuviera para decirme, sino que me interesaba saber cómo iba a comunicarse conmigo. Pero sobre todo, quería aprender de todo esto y así poderlo aplicar con las marcas con las que trabajamos en Ogilvy. Estos son algunos aprendizajes que me quedaron:

  1. Parece que ahora hay que estar en Twitter sí o sí. Si hasta el año pasado la credibilidad de una marca dependía de una presencia decente con una página web, ahora ya eso no es suficiente. Me parece recontra meritorio que una marca peruana se haya atrevido a dar el salto con una plataforma nueva y experimentar, y eso indica harta visión. Bien ahí.
  2. ¿Me sigues o te sigo? La estrategia que adoptan muchos usuarios de Twitter es seguir a medio mundo esperando una tasa de respuesta más o menos decente, o sea, que por el simple hecho de seguirte uno tenga que devolver el favor. Ese enfoque me parece que está ok si se trata de bloggers o contenido en general, pero si se trata de una marca, empezar a seguir gente no es suficiente. Hay que hacer que la gente quiera seguir a la marca. L’Bel me parece una marca súper sólida que no necesita tocar las puertas de la gente para atraer seguidoras, pero parece que fue la única estrategia que aplicaron porque a la fecha, L’Bel tiene más “seguidos” que “seguidores”. ¿No debería ser al revés?
  3. Dame contenido que sea interesante, y trata de que no sea comercial. Algunos tweets de L’Bel se quedaron en lo genérico y  habrá que ver a futuro cómo evoluciona la presencia de la marca en Twitter. El aprendizaje acá es que tenemos que evitar el “copy de catálogo con menos de 140 caracteres”. Los medios sociales, si algo logran hacer bien, es crear espacios para conversaciones entre la gente y las marcas; y los mensajes que estamos acostumbrados a redactar como publicistas no terminan de adecuarse a esta nueva realidad. Es un reto para todos los que estamos en este negocio.
  4. Seguir la conversación. Mostro que L’Bel responde a mensajes personales (@usuario). Esto hace que yo sienta que la marca me habla a mi, y no a todos por igual.
  5. ¡No desistir! Lo que ha hecho a Twitter tan exitoso es la sensación de inmediatez que da, y por eso hay que mantener las actualizaciones constantes y permanentes. Acá le falló un poco a L’Bel, pero estoy segura que pronto agarrarán el hilo nuevamente.

Muy pronto habrán más y más marcas y sólo es cuestión de tiempo para que las mismas marcas que hoy se arañan por estar en Facebook empiecen a arañarse en Twitter. Vamo’ a ver qué pasa.

Twit, twit!

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Échenle la culpa al planner.

Muchas veces cae en nosotros la función de “guachimán de insight” como si encontrarlo fuese responsabilidad exclusiva de nuestra disciplina. Hace un par de años, una charla de Paul Feldwick en la reunión regional de planners de Ogilvy Latina me abrió los ojos, me inquietó y después me liberó. Se dice mucho del insight, se le atribuye el éxito de una estrategia y/o de una campaña, cuando es un hecho que muchas campañas premiadas mundialmente no revelan un insight sino simplemente toman una observación inteligente y la ejecutan de manera impecable (“Cog” de Honda, ganador en Cannes, es un buen ejemplo). En este post haré un poco de catarsis para liberar al gremio (de planners, no al otro gremio) de tremenda presión. Señores planners del mundo, todos viviremos más felices si seguimos estos pequeños consejos:

1. Si el insight lo descubre un creativo, no te pongas picón, dale las gracias. El hecho que nos hayan metido el chip que el insight viene del planner no significa que no podamos ser agradecidos por trabajar con mentes brillantes que (la mayoría de veces) son los que la chuntan con el insight. Puedo dar fe de ello porque trabajo personalmente con esas mentes.

2. Reemplazar la palabra insight por “revelación”. La dichosa palabrita no está en el diccionario (de español por lo menos), así que para los planners de habla hispana se hace aún más difícil dar con uno, sobre todo cuando somos nuevos en la disciplina y encontramos tantas definiciones diferentes en todas partes. Simon Law, Head de Planning en TBWA en Londres (y de quien he tomado la mayoría de estos consejos), la describe como una “revelación”. No puede tener más razón. Si el insight que creemos haber encontrado, no es una “revelación” (con todo y haz de luz sobre la cabeza y la musiquita “aaaaah” con fondo de nubecitas), no es un insight. Pero no deja de ser una observación interesante y por ende, no ha de ser descartado. Dejémoslo aparte y sigamos buscando; si no hay insight quizá la estrategia deba partir de una vuelta inteligente a una observación inteligente. Vale la pena siempre hacer el test que decribimos en el siguiente punto.

3. El test del insight calato. Cuando tengamos un insight al frente, hay que escribirlo solito en una hoja en blanco. Sin el resto del brief, sin las piezas que lo reflejan. ¿Sigue sonando interesante y revelador? Un insight en su versión más simple debe ser provocador e iluminar nuestras cabezas con el vocabulario más simple, sin adornos ni fufulla.

4. Preguntas, preguntas, preguntas. Frente a un insight –y quizá también como parte del test del insight calato– tengamos en la cabeza estas preguntas: ¿Lo entenderá la gente? ¿Es algo que nunca había escuchado antes? ¿Es lo suficientemente simple? ¿Puede justificarse? ¿Genera cambio (en pensamiento o en conducta)?

Logo Twitter

Logo Twitter

Como si no tuviéramos suficiente con el email, facebook y Google Reader (en ese orden), después de cancelar el hi5 (porque quita tiempo que hay que darle a facebook) y prometer pasar menos tiempo en YouTube, hay ahora otro medio social con el que tenemos que ponernos al día. O no.

No es una red social (o quizá sí, no sé, hay que entender mejor estas cosas, hay que haber nacido después de 1988 para captarla bien, aunque los únicos que nos preocupamos por la teoría somos los que nacimos en los 70s). Twitter es más bien un sitio para “microblogging” donde, en 140 caracteres o menos, contamos al mundo (o más bien a quienes les interesa) en qué andamos. Algo así como el status de Facebook sin la pérdida de tiempo.

Este medio no es nuevo. Lanzado en el 2006, su verdadero valor está en la inmediatez: 140 palabras que se pueden digitar al toque en el celular y enviarse via SMS para luego recibir, via SMS también, las actualizaciones de aquellos que nos interesan (o a quienes nosotros estamos “following”). La gran limitación es que sólo Estados Unidos y el Reino Unido soportan la plataforma SMS para Twitter, mientras que el resto de los mortales nos teníamos que conformar con hacer las actualizaciones via web. Y si ya hay mail, facebook y todo lo demás, ¿qué ganas tenemos de escribir en qué andamos en 140 palabras o menos? Pero el SMS ya no parece ser gran problema.

Aquí en casa ya estamos agarrándole gusto al tuit-tuit. Estamos tratando de entender qué significan los códigos @[usuario], RT (re-tweet, primero déjenme entender bien cómo funciona el tweet para explicar la versión “re”) y demás. Lo que sí podemos ir adelantando es que si bien Twitter no parece que vaya a prender en el corto plazo a través de SMS (porque nos cobrarían), aplicaciones como Twitterrific tanto para la compu o para el celu (agarra con wifi, o sea gratis) permiten tener los updates a la mano sin tener que parecer huevero con la página de Twitter abierta las 24 horas.

¿Qué tiene que ver esto con planning? Mucho. Si ahora estamos todos locos por tener a nuestras marcas en Facebook, el boom global de Twitter significa que es justo ese el paradero que viene. Muchas agencias en USA y Europa ya hablan al respecto; Fallon ya tiene un manual de uso aquí, y Ogilvy PR está educando así. No falta mucho para que nos toque a nosotros.

Más vale estar preparados.

Tuit!

Entre las 8.30 y 9.30 pm de ayer muchas luces se apagaron en Lima. Todos estábamos avisados.

El Comercio el sábado 28La Hora del Planeta Perún501256200_2741008_64616021

El grupo La Hora del Planeta Peru en Facebook tiene ya más de 3,700 integrantes y  sólo por iniciativa de usuarios peruanos, 1,267 personas se habían sumado a la causa (debe haber muchos más en el resto de las redes locales en Facebook pero esto es El Planning Empieza por Casa y nos limitamos a los hechos que pasaron en casa). En el momento del apagón, la semi-penumbra dejó escuchar desde las ventanas de los edificios frases con el mensaje “apaga la luz” en todos los tonos, desde el más educado hasta el más maleado (si tienen evidencia de LHDP los invito a postear el contenido en el grupo en fb)

WWF contó con una campaña que se encargó de llevar el mensaje a todos los puntos “DSPG” (Donde Se Pudiera Gratis). Pero hubo algo tan importante como la colaboración de empresas grandes y pequeñas a nivel nacional: lo que hizo la gente con la información que llegó a sus manos.

Los que participaron la campaña y su creación (WWF, líderes de opinión, agencia de publicidad, productores y fotógrafos) saben que el trabajo fue bueno y ya nos hemos dado las palmaditas de felicitación de rigor. Pero ninguna felicitación vale tanto como esto.

Que una persona haya creado su propia versión de un llamado a la acción demuestra que las campañas ahora están en manos de la gente. Siempre lo estuvieron, pero ahora más que nunca. A los que vivimos de la publicidad y las marcas todavía nos asusta que sea posible “meter mano” a nuestro trabajo sin nuestro conocimiento o autorización, pero es tiempo de cambiar nuestra forma de pensar en este sentido y de entender que es precisamente eso a lo que debemos apuntar.

Porque cuando la gente toma nuestras ideas como inspiración, es porque estamos haciendo las cosas bien.

Este blog quiso empezar con algún caso que diera ganas de compartir por lo interesante, inteligente o curioso, pero no va a ser así. Tampoco vamos a bautizarlo con una crítica a una marca tan fuerte y tan querida por los peruanos.

Pero sí arrancamos El Planning Empieza Por Casa con una filosofada (como pasará la mayoría de veces). Esta vez los helados frustrados nos inspiraron para un ranteo (¡y además inventamos palabras!) sobre los poderes.

Uno. El poder del boca a boca

En un mercado donde estamos acostumbrados a los comercialitos de 10 segundos con una promo,  “Todos los helados (de carretilla) por un sol” fue comunicada principalmente por boca a boca. A mi me lo contó un taxista. Corrieron emails, salió en Facebook. Del comercial, si es que hubo, no se acuerda nadie.

Dos. El poder de lo incontrolable

Esto ya se ha discutido, analizado y justificado en otros medios, por ejemplo aquí, pero lo que hay que notar acá es otra cosa. ¿Hasta qué punto se puede tener el control absoluto sobre las acciones de una marca? ¿Es responsable el departamento de marketing de Nestle? ¿Se pudo haber evitado? La promo tuvo la repercusión que se esperaba, salió chévere de la fábrica, pero se cayó en la carretilla. Se pueden escribir artículos enteros sobre por qué no funcionó, pero aun después de Kotler y de Stanton podría ser algo tan simple como explicar que la promo quedó en manos de…  ¡la gente! No podemos controlar qué va a hacer la gente cuando se pone en sus manos tanto poder. ¡¡¡EL PODER DE UN HELADO A LUCA!!! La gente se volvió loca y volvieron locos a los heladeros, quienes reaccionaron como pudieron y como quisieron sin que la marca ni quienes ejecutan las acciones de marketing pudieran hacer nada.

Somos humanos y nos mueve la emoción, no la promoción. (Un librito interesante sobre la naturaleza humana vs. el ser económico en Nudge, ojalá que salga en castellano pronto)

Tres. El poder de Facebook (no podía faltar)

Ok. No es sólo Facebook. En realidad es el poder de la gente con un teclado al frente y el cable (o ausencia de) al lado. La promo aún no termina y ya existe un grupo en Facebook con 424 integrantes enfurecidos. Y un consumidor enfurecido es peligroso, sobre todo cuando es líder de opinión. No hablo de celebrities; hablo de líderes de opinión caletas, bulleros online anónimos a los que sin embargo todos les hacen caso. El furor de los helados de a luca no reventó en la calle, ni con todo el barrio persiguiendo al pobre heladero. Reventó online.

Tres poderes que se resumen en uno: El poder de la Gente. Jugando al planner podríamos decir “el poder del consumidor”. Pero lo poquito que hemos discutido en este post demuestra que no hacemos lo que hacemos porque somos consumidores, sino porque somos humanos.

Esta fue la primera entrega de El Planning Empieza Por Casa (igualito que los modales), que ahora se pone en manos de la gente (y en su poder) para conversar, escuchar, admirar, y rajar.

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Tuit-Tuit

Error: Twitter no responde. Por favor, espera unos minutos y actualiza esta página.

Algunas cosas que guardo